Srovnávací reklama a její přípustnost neboli „Váš soused z Boleslavi bude takhle malý.“ a „Nejsme OBIčejní. Hornbach“

V názvu příspěvku citované reklamní slogany slyšel snad skoro každý. Z právního hlediska se jedná o tzv. srovnávací reklamu, jejíž problematika je v českém právním řádu zakotvena jako zvláštní skutková podstata nekalé soutěže. Úprava zakotvená v ust. § 2980 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, stanovuje podmínky, za kterých je taková reklama přípustná.

Ještě před výslovným zakotvením problematiky srovnávací reklamy do našeho právního řádu, bylo srovnávání v reklamě posuzováno ve své podstatě jako nedovolené bez dalšího1 a soudy byla taková reklama posuzovaná jako klamavá či tuto považovaly za zlehčování, příp. jako parazitní soutěžní postup v rozporu s dobrými mravy. Teprve až harmonizační novelou obchodního zákoníku v roce 2001 došlo k prolomení nedovolenosti srovnávání, když byly vymezeny podmínky, za kterých je srovnávací reklama přípustná. Řešení obsažené v obchodním zákoníku pak bylo po několika novelizacích po roce 2014 převzato i do výše citovaného občanského zákoníku.

Hlavním inspiračním zdrojem pro současnou právní úpravu srovnávací reklamy pak byla evropská směrnice o klamavé a srovnávací reklamě, která je založena na principu tzv. úplné harmonizace. Členské státy EU tak nemohou přijmout přísnější ani mírnější úpravu srovnávací reklamy, než vyplývá z textu této směrnice. Směrnice nám tak při výkladu jednotlivých podmínek přípustnosti srovnávací reklamy pomáhá, když umožňuje aplikaci rozhodnutí evropských soudů, zvláště pak Soudního dvora Evropské unie, i v našem právním prostředí.

Srovnávací reklama je tak přípustná, pokud se srovnání týče,

a) není-li klamavá,

b) srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu,

c) srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny,

d) srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení,

e) nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží, a

f) nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

Při pohledu na jednotlivé podmínky přípustnosti srovnávací reklamy, které nadto musí být splněny kumulativně, tedy všechny bez výjimky, se tak může zdát, že není v silách soutěžitele se svou srovnávací reklamou uspět a projít tímto sítem přípustnosti.

Soudní dvůr Evropské unie nám však dává naději a srovnávací reklamu a podmínky její přípustnosti vykládá poměrně liberálním způsobem, když vyzdvihuje její přínos zejména pro

spotřebitele. Bude tak obecně platit, že pokud soutěžitel užije ve srovnávací reklamě pravdivé informace, bude zde vysoká míra pravděpodobnosti, že daná srovnávací reklama bude přípustná. Problematickým může být objektivní zhodnocení vlastností zboží či služeb, když u tohoto zastáváme názor, že je nutné se vyhnout jakémukoli subjektivnímu hodnocení, tedy takovému hodnocení, které bude určovat, že dané zboží je lepší či horší pouze na základě subjektivního názoru soutěžitele. Takové hodnocení je nezbytné ponechat na samotném spotřebiteli, kterému je srovnávací reklama převážně určená.

Používáte srovnávací reklamu ve Vaší společnosti? Potřebujete poradit, zda se Vaší srovnávací reklamou nedopouštíte jednání v nekalé soutěži? Nebo Vás jen problematika srovnávací reklamy zajímá? Pro více informací a zodpovězení Vašich otázek nás neváhejte kontaktovat.

autor: Mgr. Jan Mučka